Tienda online 2018. Hábitos de consumo en Europa

La tendencia en el 2018 es el incremento del e-commerce en Europa con una penetración del 84%, liderando Europa Occidental con un 68% (quedaría excluida España al considerarse Europa del Sur) de venta al por menor; en paralelo la facturación total ha crecido de forma constante, en 2017 aumentó un 11% y se prevé que el 2018 haya cerrado con un aumento al 13%. Pero ¿cuáles son los hábitos de compra? ¿y el sector predominante en compra online? A continuación, se van a responder éstas y otras preguntas.

La penetración de compra europea en tienda online ha superado ha grandes continentes como Estados Unidos (83%) por lo que la tendencia del e-commerce en Europa, especialmente en los llamados EU5 (Francia, Alemania, España, Italia y Reino Unido) con un 84%, va en viento en popa y consolidando un mercado cada vez más maduro. Otro ejemplo sería Europa del Sur (donde también entraría España que aumentaría un 15% en 2017) con un crecimiento acelerado ya que ha pasado de un 14,5% en 2017 a un 17,7% que se espera que cierre en 2018. Subrayar, por otra parte, a Reino Unido con más facturación y a Rusia con mayor crecimiento en esta categoría.

Dentro del marco europeo se puede observar la tendencia a la homogeneización en cuotas de penetración de ecommerce, subrayando a España en segundo puesto en alcance con un 89% (empatado con Alemania), mientras que en el acceso a la tienda online en Europa se ven grandes diferencias, por ejemplo, en Reino Unido y en España se usa más el móvil y, en Francia y Alemania, el ordenador aunque, al margen de estas discrepancias, sí que se puede percibir una fuerte tendencia a la utilización del móvil para visitar comercios electrónicos ya que un tercio de los europeos utilizan ambos dispositivos y el otro tercio solo a través de Smartphone, además de ser líder (móvil) en búsqueda de información (precios, cupones, ofertas, y producto).

Aquí, no se debe de confundir entre, el método más usado para acceder a una tienda online, que el que usamos para comprar. En este caso, los consumidores europeos compran más a través de distintos dispositivos con un 42%, seguido del uso del ordenador con un 36% y solo un 22% desde el móvil. España refleja esta tendencia europea siendo el segundo país europeo que más compra en multiplataforma (48%), pero también diferenciándose ya que al igual que los españoles utilizan, especialmente, el móvil para acceder a la web, también es el que más usan para comprar (37%), siendo el que menos el ordenador (16%).

Fuente: Vivir en Belfast

Fuente: Vivir en Belfast 

En cuanto a la compras online, Suiza y los Países Bajos obtuvieron el índice más alto con un 82% mientras que España  obtuvo solo el 57%. En relación al producto más comprado, las dos categorías más altas son ropa y electrónica, tanto en grandes portales de e-commerce, así como en tiendas minoristas. Aquí se puede ver una pequeña diferencia en relación a España ya que, aunque la más comprada sea ropa (48,5%), en el segundo puesto estaría la categoría libros, películas, música y juegos (48,3%) y en tercer puesto ya se igualaría con la tendencia europea con electrónica de consumo (43,4%), según la encuesta Statista Global Consumer Survey 2018.

Continuando con el hábito de compra online, hay que subrayar el último paso de este proceso: el método de pago. Sin en ello, todos los pasos anteriores no servirían de nada, además de hacerle perder el tiempo al cliente. En general, según datos recogidos por Idealo, se ha sufrido un gran incremento en la implantación de método de pago, así como su variedad. El método de pago contra reembolso tiende a disminuir cada vez más, mientras que Paypal, tarjeta de crédito/débito o las nuevas alternativas como Amazon Pay o Apple Pay, se consolidan como las preferencias más utilizadas. Un ejemplo sería España, que ha pasado en el 2014 del 42 % al 76 % en 2017, reinando PayPal (77%) como la opción más utilizada, siguiendo las tarjetas de crédito o débito (59%).

El tiempo de visita no se queda atrás para remarcar las diferencias entre los países europeos, el usuario que pasa más tiempo de media son los ingleses y los alemanes con cinco horas al mes, posteriormente se encuentra los franceses con tres horas al mes y por debajo los italianos y españoles con menos de tres horas al mes. En relación a los gustos de los usuarios más activos o que pasan más tiempo en un sitio web, en general, tienden a buscar información sobre estilos de vida, aunque aquí también se pueden ver diferencias entre los distintos países europeos.

Por último, no nos podemos dejar al líder en Europa en Marketplace: Amazon, seguido de otros grandes como eBay y Aliexpress, todos ellos, observando a otro grande que cada vez se acerca más a Europa desde Oriente: Alibaba Group. En concreto, Amazon reina en los EU5, variando entre ellos, como por ejemplo Inglaterra que tiene un alcance del 69% y en España solo de un 41%, eBay lidera en Portugal, y Aliexpress, en Países bajos y Rusia, según datos de European eCommerce Report 2018. En conclusión, la importancia de Amazon en el marco europeo es cada vez mayor ya que también empieza influir en otra categoría: bienes de consumo (supermercados). Un ejemplo de ello sería que Amazon ha superado en compradores en esta categoría, que visitantes tiene El Corte Inglés, (supermercado online), otro Marketplace relevante en España.

Pilar Cachay, alumna del MeBA

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