Comportamiento del cliente medio online y su proceso de compra

Como eCommerce debemos conocer a nuestro cliente: cómo se comporta, qué busca o espera encontrar y que cosas tiene en cuenta a la hora de comprar. Solo así podremos llevar a cabo una buena estrategia de marketing online, ya sea para trabajar el posicionamiento SEO de nuestra web o para mejorar el contenido, diseño y usabilidad de la misma.

En esta entrada vamos a analizar el comportamiento de compra del internauta medio a través de alguno de los datos sobre el uso, hábitos y proceso de compra de los consumidores presentados en la versión corta del “Estudio Anual eCommerce 2018”, un informe elaborado por Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación en IAB Spain, y Ramón Montanera, Director de Market Intelligence en Elogia. Además, nos servirá para identificar aspectos a tener en cuenta para mejorar nuestro eCommerce.

“7 de cada 10 internautas compran online” (H2)

Para hacernos una idea de las dimensiones del mercado, un dato relevante es que el 71% de las personas objeto de estudio (entre 16-65 años) que navegan por Internet realizan al menos una compra online. En 2014 era un 44%, lo que demuestra la familiarización y la integración en la vida diaria de personas de las compras por Internet y que todas las empresas deben seguir apostando y potenciando su presencia en Internet si no quieren quedarse desactualizadas.

Perfil del comprador online o Buyer persona (H2)

Como decía al comienzo, es crucial conocer a nuestro cliente, por lo que debemos definir lo que se conoce como Buyer persona o arquetipo de comprador ideal. Tened en cuenta que cada tipo de negocio es un mundo, por lo que cada uno tendrá un tipo de Buyer persona. Si analizamos el comprador online medio en España observamos que es una persona (la diferencia porcentual entre hombre y mujer es ínfima) de 41 años, activa en Redes Sociales como Facebook (91%) y WhatsApp (83%), que convive con 2 personas en el hogar, con hijos (59%) y que trabaja actualmente (75%). Seguro que muchos os identificáis con este perfil o conocéis a alguien que lo cumple.

De media, realiza 3 compras online cada mes, con un gasto de 77€ por compra, consistentes mayormente en productos físicos (90%) como ropa, libros o electrónica, seguido de cerca por los servicios (79%). Como curiosidad, la mayoría de las personas que compran online consideran más importante la comodidad y conveniencia (utilidad el producto) que el factor precio. Esto es un indicativo de la importancia de estar presente en Internet y de dar todas las facilidades e información de ofertas y catálogo al cliente, aun teniendo ya una tienda física.

El comprador medio no termina de decantarse por comprar a través de smartphones (solo un 45% utiliza el móvil para comprar frente al 87% que utilizar el ordenador), motivado por aspectos como la comodidad o la seguridad. Sin embargo, esta tendencia está cambiando y las empresas deben orientar cada vez más sus esfuerzos en optimizar el diseño y usabilidad de sus webs y tiendas online en teléfonos móviles y tablets, dando las mayores facilidades de compra posibles para el internauta.

Proceso de compra o Costumer Journey del comprador online (H2)

• Búsqueda de información: Es crucial que nuestra tienda tenga presencia en Internet ya que, una vez que el comprador tiene la intención de compra, es un 70% de ellos los que acuden a Internet a buscar el producto y terminan realizando la compra. Los compradores acuden a portales como Amazon o Ebay (63%), por lo que es importante la presencia en Marketplaces, a la web de la tienda (48%) y/o a buscadores como Google (47%), por lo que la empresa debe cuidar tanto el contenido como la usabilidad y posicionamiento de su web.

Cabe decir que mientras destinamos recursos y esfuerzos a la gestión de la parte online, no debemos descuidar el servicio de tienda física como complemento de las ventas totales, ya que los compradores también realizan lo conocido como “ROPO” o “Research Online Purchase Online” – el 22% ha buscado online y ha comprado en tienda física – y “Show-rooming” – un 9% se ha decantado por mirar los productos en la tienda física y ha terminado comprando en internet. –

• Consideración: Principalmente, los consumidores utilizan como fuente de información la web de la marca (53%), opiniones de amigos y familiares (40%) o blog y foros (38%). Como curiosidad, la fuente más influyente para terminar comprando el producto son los amigos y familiares, seguidos de los blog y foros, la publicidad offline y los famosos o influencers.

• Elección eCommerce: A la hora de elegir finalmente en que tienda online comprar, predominan la oferta y catálogo de productos (82%), seguido de los aspectos económicos (80%) como el precio o los gastos de envío y el envío en sí (78%), relacionado con los plazos y rapidez de entrega. Por lo tanto, debemos tener muy en cuenta estos aspectos en nuestro eCommerce.

• Evaluación Post-Venta: Por último, es importante conseguir la satisfacción del cliente con el objetivo de que vuelva a comprar a través de la web. Los motivos de que un comprador tenga una alta satisfacción están muy relacionados con los motivos de elección de la tienda online que acabamos de ver: Hablamos del Precio (56%), la facilidad de uso (53%), los plazos de entrega (45%) y la calidad del producto (45%), entre otros.

Espero que os sirva para haceros una idea del comprador medio online en España y para reorientar o enfocar los esfuerzos de vuestra estrategia de marketing online en los aspectos realmente relevantes. Saludos.

Carlos Molina García, alumno del MeBA

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