Cómo mejorar la navegación del usuario para aumentar la conversión

Cuando nos enfrentamos a la creación del sitio web de nuestro negocio, ya sea tienda online o página corporativa, organizamos la estructura de la misma de acuerdo a los objetivos que queremos alcanzar con nuestro sitio (branding, leads). Para nosotros que la hemos creado, organizado y navegado por ella hasta la saciedad nuestro sitio no tiene ningún tipo misterio. Sin embargo, ¿nos hemos planteado realmente como navega nuestro usuario? 

Al no hacerlo incurrimos en una visión miope de la usabilidad del sitio, pues nuestra navegación se basa en un conocimiento previo que, evidentemente, nuestros clientes no poseen pero hemos tomado la decisión de extrapolar como “la tendencia de navegación de mis clientes”.

Y sí, es un error común en el que suele incurrir pero ¿podemos mejorar la experiencia de usuario y conseguir aumentar nuestra conversión? Por supuesto. Observar y recoger información para tomar decisiones ¿empezamos?

En este caso utilizaremos tres herramientas que nos permitirán reflexionar sobre la usabilidad del sitio y detectar problemas: analítica web, mapas de calor y grabación de sesiones.

• Analítica web

Gracias a la analítica web podemos medir la usabilidad del sitio web de forma indirecta a través de las métricas. Algunas como la duración media de la sesión, número de páginas vistas, porcentaje de rebote,… nos ayudan a determinar si nuestro cliente encuentra lo que busca. Por ejemplo, un elevado porcentaje de rebote con una duración media de la sesión baja pueden ser un síntoma de que el contenido no se adapta a su búsqueda, la landing genera estrés o no hay llamadas a la acción que guíen su navegación.

Google Analytics nos permite crear objetivos basados en funnels o embudos de conversión para controlar el proceso de compra y analizar el momento en el que abandona el checkout. Lo realmente interesante es analizar las páginas de salida por la que se nos escapan más usuarios, sea cual sea el dispositivo desde el cual naveguen, para determinar cuál es el motivo de este hecho y realizar cambios enfocados a incentivar la continuidad de la navegación por nuestro sitio.

Por ejemplo los clientes abandonan el checkout en el momento en el que tienen que rellenar todo el formulario de pago y envío. Podemos reducir el número de información requerida, ofrecer otros métodos de pago más ágiles o eliminar pasos. Si podemos simplificar mejor.

Pero ¡recuerda! Implementa modificaciones y sigue sus resultados. Lo ideal es lanzar un test A/B con la página original y aquella en la que se han realizado cambios para analizar cuál es la que mejor funciona (también se puede lanzar desde Google Analytics).

• Mapas de calor

De una forma muy visual nos permiten identificar mediante un código de colores  el número de clics o las áreas por las que pasan el ratón los usuarios. Existen tres tipos de Heatmaps:

• Mapas de calor de clics: Es un mapa de calor que señala los lugares exactos donde el usuario ha hecho clic en la página. Son aquellos elementos con los que se ha interactuado de manera directa.

• Mapas de calor por movimiento del ratón: Los puntos más calientes son aquellos que llaman la atención al usuario.

• Mapas de calor por scroll: Muestra con temperaturas el porcentaje de personas que ha bajado por la página. Se suele utilizar para analizar páginas largas.

Con un vistazo podemos ver los elementos que llaman la atención de los clientes y detectar errores de navegación. Cuando encuentres un elemento muy clicado en un mapa de calor de una página cual sea de tu web, reproduce tu también la sesión haciendo clic en el punto exacto donde lo hizo tu cliente para comprobar qué sucede después.

Por ejemplo, en nuestra ficha de producto podemos tener un enlace a la review de un influencer, pero al clicar la página nos lleva dentro de la misma ventana de navegación fuera de nuestro e-commerce ¡no nos interesa tirar fuera de la web al cliente! O bien podemos detectar que, cuando escribo un artículo sobre un producto de mi tienda online en el blog los usuarios clican en la imagen sin que haya ningún tipo de enlace ¿debería entonces meter un link directo a la ficha de ese producto?

Herramientas como CrazzyEgg, Hotjar o, en su versión gratuita, la extensión para Crhome de Google Analytics nos muestran información basada en mapas de calor.

• Grabación de sesiones

A pesar del tiempo que requiere visualizar las sesiones de los clientes, nos proporciona muchísima información. La grabación de sesiones es lo más cerca que estamos de un test de usuarios, pues podemos analizar las páginas que visualizan, los elementos en los que clican y en los que se paran sin verse influenciados por nada más que los estímulos que les genera nuestro sitio web. Del mismo modo, nos permite observar tendencias y patrones de navegación en mi público objetivo así como ver punto por punto lo que está visualizando el usuario, por lo que podemos detectar de forma más sencilla los errores y atacar directamente sobre los problemas en cuestión.

El estudio del comportamiento del usuario dentro de la web no se debe limitar a una única herramienta, todas son herramientas complementarias: Donde no llegue la analítica llegarán los mapas de calor. La recogida de información por sí misma no soluciona los problemas, pero es clave para detectar y aportar soluciones para mejorar la conversión ligado a la experiencia de uso.

Recuerda siempre que tu cliente potencial acudirá a tu sitio para satisfacer una necesidad. El objetivo de tu cliente y el tuyo propio se satisfacen mutuamente cuando ambos se juntan en un punto común: la conversión ¿por qué no allanarles el camino a conseguir su objetivo?

Almudena Valdelvira

Alumna del MeBA

Viaja et Verba