Influencers marketing o fraude

Marketing de influencers, ¿éxito o estafa?

 

Antes de meternos en el desarrollo de este artículo, veamos como y por qué surge esta nueva modalidad de acción de marketing.

¿Cómo surge la figura del influencer?

 

La figura del influencer comenzó a gestarse con el poder de las redes sociales. Los usuarios empezaban a seguir a personas que no tenían nada que ver con el “famoseo” del mundo offline (actores, modelos, personajes de televisión…). Se popularizaban personas dentro del mundo de las redes sociales que subían contenido de un determinado tema o nicho de mercado, por el simple hecho de que les gustaba. Eran personas con vidas similares a las de los usuarios que les seguían, y probablemente esta era una de las razones por las que resultaban más interesantes, porque los usuarios podían sentirse identificados.

Pero hasta aquí, de momento, sólo eran personas con más seguidores que otras, que hacían esto por hobbie y no aumentaban su cuenta bancaria con ello, solo su ego. Hasta que llegó Instagram a revolucionarlo todo. Un red que se alimenta cada vez más de contenido instantáneo y no le vale con uno o dos post al día, exige actualizaciones constantes para darle al usuario, ávido de contenido, lo que quiere en cada momento. Es aquí cuando ya se empieza a acuñar el término influencer, debido a que las marcas ya habían comenzado a ver el filón, y estos afortunados usuarios con más seguidores de lo normal, empezaban a sacar un rendimiento económico con su actividad en las redes sociales.

¿Por qué se volvieron interesantes para las marcas?

 

En el mundo de las redes sociales, en el que los usuarios deciden a quien seguir y elaboran su time line solo con lo que les resulta interesante, las marcas empezaban a quedarse fuera. La publicidad en las redes dejaba de ser tan barata y las marcas veían bajar sus alcances de manera vertiginosa. Es aquí cuando descubren a estas personas como sus nuevos anunciantes. Lo que antes eran actrices y futbolistas en anuncios de televisión o eventos varios cubiertos por la prensa, ahora son personas populares dentro del mundo de las redes sociales, mucho más baratas en términos de coste publicitario, y con una credibilidad y alcance mayor dentro de las nuevas generaciones de consumidores. ¡Eureka! ¡Habían encontrado la panacea!

Influencers

Primer problema: No medir los resultados.

 

El primer problema surge de la ausencia absoluta de medición de resultados y retorno de la inversión, precisamente dentro de un mundo cuya ventaja principal para las marcas es que todo es susceptible de ser medido. Las empresas habían descubierto una publicidad con la que llegaban a muchas más personas, dentro de un mundo de mayor confianza para los usuarios, y además impactaban a generaciones enteras que fuera del mundo online se les “escapaban”. Y estaban tan emocionadas que se olvidaron de medir los resultados de estas acciones de marketing. Regalaban productos, servicios, y además pagaban por las publicaciones que los influencers hacían en sus redes sociales, pero sin preocuparse de si les reportaba alguna venta, o si lo hacía, estas eran suficientes para generarles beneficio económico.

Marketing de influencers

Segundo problema: Idoneidad en la elección del influencer.

 

Algo que ya habíamos aprendido hace mucho tiempo, es a relacionar nuestras marcas con valores adecuados a la identidad de las mismas. Y por tanto, a la hora de hacer publicidad con personas famosas, elegir a las que pudieran representar esos valores y tuvieran impacto dentro del target al que nos queríamos dirigir. Pues bien, esto que ya era algo “de cajón”, a las marcas se les olvidó dentro de las redes sociales. Querían estar a la última y hacer marketing con el influencer que fuera. Así hemos llegado a ver publicaciones de marcas de maquillaje, en las que la influencer en cuestión nos hablaba de su calidad, sin saber ni tan siquiera pronunciar el nombre de la marca, y siendo una persona que vendía una imagen natural y presumía de no maquillarse prácticamente nunca. Y esto lo he visto yo con mis propios ojos hace tan solo unas semanas. Me reservaré el nombre de la marca y de la influencer en cuestión.

Tercer problema: hecha la ley, hecha la trampa.

 

Para las marcas, ser influencer solo consistía en tener un número elevado de seguidores. Pues bien, ¡comprémoslos! Si unas empresas buscan solamente un gran número de seguidores, surgen otras que los “fabrican”. Así nacen las llamadas granjas, en las cuales se pueden comprar seguidores, o cualquier tipo de interacción en redes sociales, a un precio muy bajo. Pero el problema no solo es que sean comprados y no ganados por interés real en el influencer, el problema es que estos seguidores no son personas reales, son máquinas. Y por lo tanto nunca van a comprar los productos de las marcas anunciantes.

Algunos personajes e “influencers” se dieron cuenta de esto y comenzaron a comprar. Y las marcas, aún siendo relativamente fácil la detección de estos bots, decidieron mirar para otro lado.

Un caso extremo pero muy ilustrativo de esto, es la acción que realizó una agencia especializada en el influencer marketing y que os recomiendo que veáis.

Instagram followers

 

Entonces, ¿quién tiene la culpa de esta burbuja?

 

¿Son los estafadores los culpables o los estafados por cerrar los ojos ante la estafa y adentrarse cada vez más en ella? Esta es la cuestión que os dejo para reflexionar.

A día de hoy, los verdaderos influencers ya trabajan con datos medibles y la mayoría de las marcas ya los utilizan para calcular su rentabilidad. El influencer marketing puede resultar muy rentable para todos, pero sólo si se hace bien.

Alexandra Vijuesca, alumna del MeBA

Pura Estrategia Digital

 

 

 


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