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La rentabilidad a largo plazo del marketing: Leads, CAC y Life Time Value desde un enfoque práctico

 

Durante las últimas dos décadas, hemos observado un cambio en los patrones de captación y venta de las empresas. Los canales y formas de comunicación han cambiado, así como la forma de conseguir potenciales clientes o retener a los existentes.

Además, acciones antes propias del departamento comercial se han disgregado, dando lugar a los departamentos de Marketing Digital y Growth. No obstante, también se observan muchas críticas a este tipo de departamentos, muchas veces incapaces de establecer relaciones entre lo que hacen y el impacto/relevancia que esto tiene en las ventas y resultados de la empresa.

Si además le sumamos que el lenguaje utilizado en el mundo digital (leads, tasas, funnels…) no es lenguaje común para todo el mundo, otro de los problemas que surge es el de saber comunicar la importancia de estas acciones a otros departamentos o miembros de la dirección superior de la empresa en cuestión.

Entonces, ¿por qué es importante asignar un valor monetario a los leads?

 Principalmente, es útil no sólo para entender mejor el rendimiento de las distintas campañas (conversiones en Google Analytics, Facebook Ads, formularios de contacto en la web…), sino para establecer una monitorización de éstas y optimizarlas de forma continua. Será útil también para tener una idea clara del valor que estamos generando para la empresa, nuestra utilidad, la comunicación de los resultados obtenidos y el seguimiento de una hoja de ruta marcada.

 Un ejemplo práctico.

Primer paso: Coste de conseguir leads

Supongamos que estamos llevando a cabo una campaña de captación con anuncios de Display en Google Ads. A través de los banners, que se impresionan 100.000 veces a lo largo de la duración de ésta, conseguimos que 1.000 personas cliquen en el banner, aterricen en una simple landing page de contacto, y que de esos 1000, sean 50 quienes rellenen el formulario y nos den sus datos, pasando a ser leads o clientes potenciales.

Tenemos un CTR (Click Through Rate) de 1%, es decir, obtenemos 1 clic o aterrizaje en la landing por cada 100 veces que nuestro banner se muestra. Si la forma de pago usual en Google Display es de CPC (coste por clic), sólo pagamos por cada clic conseguido, y en nuestro caso pagando 0,5€ por cada uno, la realización de la campaña nos habrá supuesto 500€ de inversión. Conseguir cada uno de esos 50 leads nos habría costado 10€.

*De forma análoga un modo de pago por impresiones (CPM) nos supondría 500€ si el coste por cada mil impresiones hubiese sido de 5€.

embudo conversión, funnel, campaña publicidad, CTR, CPM, CPC

 

Podríamos ir orgullosos a comunicar el éxito de nuestra campaña por haber conseguido 50 leads pero… ¿y si luego el departamento comercial sólo ha sido capaz de vender a 5 de esos 50 leads? ¿Estaríamos hablando de éxito entonces?

 Segundo paso: Calcular la rentabilidad de esa inversión con los resultados de ventas obtenidos

El CAC (Coste de Adquisición de Cliente) ha sido de 100€ por cada uno, si dividimos los 500€ de inversión en la campaña entre los 5 clientes conseguidos. (*En este caso sólo se tienen en cuenta los costes de la campaña de marketing, no los costes de fuerza de ventas o similares).

Si estos 5 clientes nos hacen compras por valor de 400€ entre todos, el aparente éxito inicial ya no lo es tanto. Nos hemos gastado 500€ en campañas para conseguir 400€ en ventas, de las cuales si aplicamos márgenes, el beneficio aún será menor.

De repente, nos encontramos con un aparente fracaso de nuestras acciones, teniendo la responsabilidad de comunicar a nuestros responsables que no sólo las tasas de adquisición de clientes son bajas, sino que además estamos perdiendo dinero si hacemos balance.

 Tercer paso: El LTV (Life Time Value) entra en acción. 

Y como siempre se ha dicho, lo importante no es cómo se empieza, sino cómo se acaba´´. Definimos el LTV como el valor neto de los ingresos que generaremos con un cliente a lo largo de su vida. De manera resumida:

LTV= Gasto Medio por compra x Frecuencia de compra recurrente x Vida del cliente

En nuestro caso práctico, el gasto medio por compra de cada cliente ha sido de 80€. No obstante, imaginemos que el cliente realiza en promedio 3 compras al año, y que, por norma general, somos capaces de fidelizar y mantener a cada cliente 10 años. Hay que remarcar que el cálculo de este dato es aproximado, puesto que se basa en previsiones y datos históricos.

: valor vida cliente, lifetime value, resultado positivo, compras

El LTV de cada uno de los 5 clientes captados por medio de nuestra campaña es de 2400€. Si le restamos los 100€ de CAC, junto con otros gastos derivados de haber conseguido la venta, seguimos obteniendo un notable positivo balance por cada cliente conseguido en la campaña. Los resultados tampoco han sido tan malos.

Conclusión. Este caso práctico trata de reflejar que el Marketing debería mirarse más desde una perspectiva a medio y largo plazo que desde la visión cortoplacista que normalmente se tiene. Su utilidad y rentabilidad para las empresas puede ser enorme si se realizan las acciones adecuadas.

Asier Corral Soto, alumno del MeBA.

Denim Hace

www.denimhache.com

Fuentes:

Fotografías: Photoshop


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