Entrevista a Iñaki Gorostiza

Hoy, en el blog del MeBA, conocemos un poquito más de cerca a una de las grandes figuras de la Analítica de nuestro país, Iñaki Gorostiza. Ingeniero informático por la Universidad de Deusto y Máster en Gestión de Sistemas de Redes, es ponente en Search Congress, SMX Madrid y Nonick. Profesor de posgrado en analítica digital en la universidad de Deusto, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Mondragón. Co-autor del libro Google Analytics Mide y Vencerás. Es director de la unidad de negocio de analítica digital en la agencia bilbaína LIN3S, partner en España de Google Analytics, Google Tag Manager, Data Studio y Optimize donde gestiona proyectos de analítica web de organismos, instituciones, medios de comunicación y gran cuenta.

Soy un tipo divertido al que le cuesta sonreír.Una vez que se ha presentado, presente a su empresa. ¿Qué hacen exactamente en LIN3S? ¿Qué áreas de negocio cubren?

Nos gusta presentar LIN3S como una agencia online con un core técnico. Sólo hacemos 3 cosas: Marketing online, Analítica digital y Desarrollo web. Si metemos estas tres cosas en una coctelera y agitamos, tendremos un cóctel que se llama CRO, que sin duda es el fin último de nuestra agencia: hacer felices a nuestros clientes.

Priorizamos la calidad sobre la cantidad y cuidamos a nuestro equipo humano. Esto es LiN3S.

¿Cuál es su papel dentro de la empresa?

Soy socio y director del departamento de Analítica digital. También intento estar al tanto de lo que se hace en el departamento técnico y no me he desligado del todo del SEO.¿En qué estado se encuentra la analítica web en España? ¿Hay una brecha entre nuestro país y los países de nuestro entorno?

El negocio online en general en España no tiene la madurez de otros países europeos y la analítica digital no es una excepción. Al ser partners de Google Analytics tenemos mucho contacto con otras empresas europeas y americanas. Simplemente echando un vistazo a los hilos de los foros de discusión puedes darte cuenta de que los retos y proyectos en los que se trabaja allí ahora son aquellos a los que nosotros nos enfrentaremos en los próximos años. Por otro lado, también existe la paradoja de que en España existen auténticos referentes en el sector de la analítica digital.¿Cómo puede ayudar la analítica a que crezcan las empresas?

Le pregunta es: ¿puede crecer una empresa en el sector online sin analítica digital? 😉

La diferencia entre el sector tradicional y el online es que en este último todo puede medirse. Cuando poníamos un anuncio en el periódico, sólo podíamos conocer su impacto en nuestro negocio a partir de unas sensaciones. Cuando ponemos un anuncio en una página web, lo sabemos todo: podemos conocer cuánta gente lo vio, cuánta gente se interesó por él e hizo clic y cuántas ventas ha generado. Podemos conocer el país, el género, la edad y hasta los intereses de las personas que interacturaron con nuestro anuncio, podemos crear diferentes versiones del anuncio y saber cuál funciona mejor. Esto es la analítica digital, conocer todos los KPIs de nuestro negocio para tomar decisiones a partir ellos.¿Qué casos de éxito tienen en su empresa?

En los últimos 5 años hemos trabajado en muchos proyectos de los que hemos aprendido, con los que nos hemos reído y también hemos llorado: Guggenheim Bilbao, Supermercados Eroski, Grupo Inditex, Supermercados BM, UnoDe50, Eltiempo.es, Laboral Kutxa, Clínica Universidad de Navarra, Universidad Oberta de Catalunya, Universidad de Deusto, Euskaltel. En nuestra relación con los clientes nos gusta que nos vean como un partner más que como un proveedor, de esta manera hemos establecido relaciones estables y muy duraderas.

En el MeBA ha dado una sesión de Google Tag Manager. Para todos los que no hemos podido disfrutar de su sesión ¿Qué es y para qué sirve esta herramienta?

Google Tag Manager es un gestor de etiquetas. Se trata de una herramienta orientada principalmente a los departamentos de marketing y analítica web. Me gusta verlo como una puerta mágica que nos permite hacer integraciones con herramientas de Google y de terceros sin necesidad de depender de un departamento de sistemas.¿Cómo somos somos los usuarios de internet desde el punto de vista de la analítica? ¿Somos predecibles?

¿Se acuerda del anuncio de Aquarius, el que decía que el ser humano es extraordinario? Pues eso. Si analizamos a fondo una simple compra, veremos que nuestro comprador posiblemente hizo varias visitas a nuestra web antes de comprar, que accedió desde diferentes canales y campañas y que utilizó diferentes dispositivos y navegadores a diferentes horas del día y desde diferentes ciudades. Sin embargo, dentro de este caos, la analítica puede llegar incluso a servirnos para predecir el comportamiento de nuestros futuros compradores.Con los avances y los cambios constantes que hay en el mundo de la analítica ¿Cómo se está siempre actualizado y al día?

Esto es lo que más me gusta, sin duda. Los profesionales del sector de la analítica tenemos que estar dispuestos a aprender cada día. Vivimos en un sector dinámico, cada día surgen nuevas herramientas y tecnologías, nuevos retos, nuevas necesidades. En LIN3S apostamos por innovar siempre en nuestros proyectos, aun a riesgo de tener que dar a veces un paso en falso. También apostamos por la formación interna de nuestro equipo, queremos gente con ganas de aprender y comerse el mundo.Usted es co autor del libro ‘Google Analytics Mide y Vencerá’ ¿tan claro lo tiene?

Hay pocas cosas que tenga tan claras;)  Esto es lo que intentamos mostrar en este libro: cómo los datos deben llevarnos al análisis y cómo el análisis debe llevarnos a la acción y cómo la acción nos llevará a la obtención de nuevos datos. La analítica digital nos muestra, por tanto, el camino que debemos seguir para alcanzar la optimización de la conversión.¿Cuál es el reto más importante al que se ha enfrentado?

En una ocasión tuvimos que dar 45h formación de analítica a un equipo de médicos de una de las clínicas más prestigiosas de España. Finalmente ellos acabaron certificándose en Google Analytics y nosotros aprendiendo conceptos de cirugia bariátrica y obstetricia 😉Para terminar, ¿qué consejo les daría a todos aquellos que quieren dedicarse a la analítica web?

Mi primer consejo es tener claro que la analítica digital es un campo amplio que abarcar desde la implementación técnica hasta la visualización de datos. Una persona con un perfil técnico puede ser un muy buen analista digital técnico, un periodista un gan analista de datos, un diseñador puede especializarse en la visualización de datos.Por otro lado, para trabajar en el sector de la analítica digital tienes que ser necesariamente un apasionado de la web, aprender a desenvolverte con soltura en la web y conocer los fundamentos del marketing online y las tecnologías de desarrollo web como el protocolo HTTP, HTML, JavaScript y lenguajes de scripting en servidor.

Por último, debes tener claro que deberás resignarte a ser un diletante y disfrutar con los retos y problemas que encontrarás en tu día a día.